zapogi.ru 1 2 ... 18 19




Ницоцот мин а-Нер











Выпуск #13, Июль-Август 2003






В этом издании мы будем обсуждать как концептуальные, так и практические составляющие искусства рекламы. Было бы заманчиво пропустить теоретическую часть (Глава 1) и перейти к «тахлис» (сути дела) в Главе 2. Но если бы мы поступили так, читатель мог бы сделать серьезную ошибку. Мы как раз и отстаиваем точку зрения, согласно которой эффективность рекламы не зависит исключительно от затраченных интеллектуальных усилий, хотя такая зависимость и имеет место. Напротив, она непосредственно определяется тем, насколько удачно осуществлена связь и коммуникация с человеком, получившим рекламное сообщение. Анализ тех образцов рекламных объявлений кирувных организаций, которые мы изучили, ясно показывает, что этот принцип и не осознается, и не применяется. Именно эти принципы коммуникации, в их конкретном приложении к сфере рекламы, и разъясняются в Главе 1.

Глава 2 обсуждает специфику и построение графики, цвета, текста, повторяемости, юмора и иносказательности в рекламе. Заголовки подразделов этой главы говорят сами за себя. Мы не собираемся мгновенно превратить вас в профессионала по рекламе. Мы просто хотим предложить вам достаточное количество соображений, пользуясь которыми, вы сможете, делая вашу работу, повысить качество ваших собственных усилий, а помогающий вам художник-дизайнер получит стимул выложиться на полную катушку. Хотя мы здесь сосредоточились на рекламе программ по привлечению людей, мы надеемся, что вы найдете здесь практические советы, которые можно использовать и в области фандрейзинга (сбора денег на благотворительность).

Глава 3 названа «Механизмы обратной связи» – другими словами: «как вы можете узнать, что делаете все правильно»?, - но тема ее на самом деле шире. Здесь мы более подробно разъясняем понятия, связанные с поворотным моментом: как и когда идея начинает распространяться, захватывая широкие массы людей? Может ли какая-либо кирувная организация достичь этого поворотного момента? Мы уверены, что может, и приводим примеры, обосновывающие эту нашу уверенность. В последней главе, «Переосмыслить и начать заново», мы говорим о том, как определить необходимые изменения подхода, когда становится ясно, что первая попытка не сработала.






Глава 1: Маркетинг Иудаизма 9

Несоответствие между красотой иудаизма и нашей способностью передать ее 9

Иудаизм вмещает в себя все 11

Правильное маркетинговое мышление 12

Рамки коммуникации 12

Реальная коммуникация 14

В конечном счете все сводится к одному: Как мне установить контакт с другим человеком? 15

Глава 2: Стратегия коммуникации 17

У вас должно быть одна ясная идея 17

Используйте организующую тему 18

Тафаста меруба – ло тафаста 18

(Схватил слишком много – ничего не схватил) 18

Добивайтесь внутренне единой графической идентичности 18

«Как создать бренд для дебила», Джон Килкулен, бывший председатель и Главный администратор IDG Books Worldwide, Inc. 19

Рассказывайте о последствиях внешних выгод 20

Подчеркивайте положительное 21

Привлечение внимания – релевантность, радикальность и неожиданность 22

Привлекайте тех, кто сможет привлечь других 23

Истории 28

Иносказание 31

Убеждение через ассоциации 32

Мелочи, значащие так много 32

Юмор 33

Общинность и чувство принадлежности 34

Делайте внутреннюю часть так же тщательно, как вы делаете обложку 34

Заголовки и текст 34

Расположение текста (верстка) 36

Визуальные решения, рисунки и фотографии 38

Опробуйте идеи на себе 41

Опробуйте идеи на других 43

Поворотный пункт 44

Глава 4: Переосмыслить и начать заново 47

Библиография и рекомендации по дальнейшему чтению 51

Библиография 51

Рекомендации по дальнейшему чтению 51



ИСКУССТВО РЕКЛАМЫ КАК ИСКУССТВО КОММУНИКАЦИИ





В конечном счете все сводится к одному:

Как мне установить контакт с другим человеком?







Нижеследующее представляет собой попытку проникнуть чуть глубже в нашем понимании того, что же приносит различным типам рекламы успех? Если не указано обратное, изложенные ниже идеи взяты из двух презентаций, созданных м-ром Робертом Капланом из AKA1 в рамках семинаров Нер ле-Элеф, проведенных фондом «Акифим» в Нью-Йорке в августе 2002 и мае 2003 годов. Кроме того, Роберт написал несколько абзацев этой части.

Другим важным источником этой части является книга Israel in the Age of Eminem («Израиль в эпоху Эминем2» Фрэнка Лунца, заказанная благотворительным фондом Андреа и Чарльза Бронфманов3. Задачей этого проекта было сформулировать, какие именно действия способствуют улучшению имиджа Израиля среди студентов американских студенческих городков4. Эта книга, также как и другой труд, Why Bad Ads Happen to Good Causes («Как получается, что хорошие дела плохо рекламируются») Энди Гудмена5 полезны тем, что приводят множество примеров реальных рекламных объявлений и разбирают их. Дополнительный список рекомендованных книг помещен в библиографии в конце статьи.

Новейшие исследования показали, что рекламные объявления, имеющие наибольшую эффективность, обычно создаются людьми, прошедшими обучение в индустрии развлечений, в то время как наименьшую эффективность имеют те, что родились непосредственно в офисах традиционных еврейских организаций1. Но при этом важно заметить, что профессионалы делают это лучше не потому, что у них в чемодане больший запас трюков, а потому, что им в жизни пришлось по-настоящему тяжело поработать, постигая, как устанавливать связи с людьми. Техники могут изменяться в зависимости от времени и от места, но принципы коммуникации остаются универсальными.


Но принципы должны быть переформулированы на языке реальной рекламы, и ни один рекламный проект не будет работать вечно2. На самом деле, в ходе того же исследования было показано, что «более молодые американцы весьма подкованы и отбрасывают то, что воспринимают как неприкрытую рекламную технику или, хуже того, традиционную еврейскую технику3». Имея это ввиду, мы предлагаем вам то, что Роберт Каплан назвал




Краткое наставление по рекламным и коммуникативным действиям, которыми стоит заниматься еврейским кирувным организациям .







следующая страница >>